来源：北京商报
脉动品牌销量持续下滑的局面终于迎来重大转折。4月15日，达能正式发布脉动品牌全面升级计划，从品牌形象塑造、产品配方创新到包装设计优化等多个维度进行系统性革新。这被视为达能首次针对脉动品牌实施的深度战略调整。在饮料消费旺季到来前夕，达能的这一系列动作背后蕴含着明确的战略意图。尽管脉动长期作为达能的核心产品线，但其销量近年来的持续下滑已引发广泛关注，此次升级能否实现品牌复兴，不仅关系到脉动自身的市场表现，更对达能整体业务布局产生深远影响。
产品革新与渠道拓展
4月15日，脉动品牌正式宣告启动全方位升级计划。据官方介绍，此次升级将是脉动品牌近年来规模最大的一次战略转型，全面覆盖品牌定位重塑、包装设计迭代、产品配方优化、口味组合创新等多个方面，目标群体精准聚焦于新生代消费市场。
达能相关负责人向北京商报记者详细说明，脉动品牌始终坚持为消费者提供高品质的健康饮品选择，通过持续的产品创新来适应不断变化的市场环境和消费者需求。
在口味研发方面，新脉动产品线特别推出了雪柚橘子风味这一创新口味。同时，针对便利店等新兴零售渠道的消费特点，脉动还开发了竹子青提、卡曼橘等特色口味产品，以满足不同消费场景的需求。
在营销推广层面，脉动品牌创新性地推出了”开盖赢红包”和”开箱扫码”互动活动，有效促进渠道下沉。据透露，新脉动产品已逐步覆盖全国范围内的超市、便利店、食品专卖店以及电商平台等多个销售渠道。其中，脉动天猫官方旗舰店的雪柚橘子口味产品包括1000ml瓶装、600ml瓶装和400ml迷你瓶装三种规格，价格区间分别约为7元、5元和3.6元，与原有产品保持一致的价格体系。
在视觉设计方面，新脉动品牌标识彻底摒弃了原有的”鱼眼”造型设计，采用扁平化字体与纯色设计风格，去除了所有高光效果和3D立体特效，展现出更加现代简约的品牌形象。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，2020年新冠肺炎疫情对中国饮料市场产生了深远影响，健康化、个性化、年轻化、功能化已成为消费主流趋势。脉动品牌此次全面重新定位，能够有效满足消费者的核心需求，保持品牌的持续创新活力。
达能首席执行官范易谋在谈及脉动品牌升级时表示：”达能已成功研发出适合脉动在中国市场发展的创新配方，相信此次升级将有望推动品牌重回增长轨道。”
策略调整与市场挑战
实际上，在中国市场，脉动原计划于今年3月启动品牌和产品的全面升级计划。但由于新冠肺炎疫情突然爆发，特别是脉动在武汉设有生产基地，导致整个品牌升级计划被迫推迟至4月正式官宣。达能方面也坦言，这一突发状况可能对脉动的夏季销售业绩造成一定影响。
距离官方官宣仅一个月时间，在饮料消费旺季即将来临的关键节点，脉动若要在今年实现品牌翻身，不得不采取紧急行动。同时，销量连续下滑、市场份额大幅缩减，近年来脉动在中国市场的表现确实面临严峻挑战。
据行业数据统计，2003年脉动进入中国市场后，2015年销售额达到98亿元，市场份额高达九成。然而从2016年开始，脉动销售额出现三成下滑。2019年，达能中国约三分之一的收入来自饮用水和饮料业务，约65亿元。其中，依云、富维克、波多等高端饮用水品牌占据了一定市场份额。据此推算，脉动在中国市场的销售额约在50亿元，相比2015年缩减了近一半。
2016年，脉动在中国市场销售额首次出现下滑，为扭转局面，2017年达能新增了芒果和青柠口味的脉动产品，同时推出两款名为”炽能量”和”柠檬来的”新品系列。但从2018年的经营数据显示，这些新品策略并未取得预期成效，脉动销售额与上一年度基本持平。2019年4月，达能再次推出添加牛磺酸、人参、纤维成分的新品脉动，但市场反响平平。
不过，业界普遍认为达能对脉动的调整仍属于局部优化。有业内人士指出，达能对脉动的调整策略往往呈现”头痛医头、脚痛医脚”的特点，缺乏系统性全面变革的思维。
此外，近年来脉动品牌面临品牌老化问题，新一代消费群体更加追求个性化需求。据了解，百事旗下的佳得乐、日本宝矿力水特等品牌，以及其他”轻口味水”产品如三得利沁柠水、海之言等，都在广义上构成了脉动的竞争威胁。
达能公司CFO Cile Cabanis表示：”这个饮料品类的竞争日益激烈，主要来自一些市场份额虽小但价格较高的小众产品，它们在货架上的生命周期虽然短暂，却在不断冲击市场格局。”
业务依赖与增长策略
尽管脉动近年来市场表现不佳，但仍是达能饮料和饮用水业务板块的主要收入来源。有业内人士建议，达能应适当降低对脉动的业务依赖，积极拓展新的增长点。
Cile Cabanis曾公开表示，展望2020年，达能饮用水和饮料业务的表现将”高度依赖于脉动品牌的发展态势”。
不过，达能在近期发布的财报中特别提及新冠疫情的影响。公司表示，由于中国饮用水和饮料业务受到冲击，今年第一季度销售额将损失1亿欧元，整体增速与去年同期持平。同时，达能下调了新一财年的业绩预期，将2020年的销售增速目标从4%-5%调整为2%-4%。
达能中国官方网站显示，达能中国饮料业务主要产品为脉动维生素饮料；在饮用水领域，则主要经营进口矿泉水产品，包括依云、富维克、波多等已进入中国市场的品牌。
朱丹蓬认为，目前中国饮料市场已难以出现具有全国性影响力的大单品，各新品类的生命周期普遍较短，年销售额超过10亿元的产品即可被视为市场大单品。脉动能够保持每年50亿元左右的销售规模已属不易。
“维生素饮料作为富含多种人体必需维生素的健康饮品，预计将成为2020年饮料市场的重要增长点。但与可口可乐、雀巢等国际品牌相比，达能需要在稳定脉动当前业绩的同时，开发具有科技含量和特殊功能的新产品，拓展多元化的业务增长点。”朱丹蓬分析指出。
不过，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊提出了不同观点：”达能无需盲目拓展新品类。近年来达能一直在推进品牌年轻化战略，能够紧跟行业发展趋势。业绩下滑主要是受到整体饮料市场环境变化的影响，如果盲目拓展新品类可能会分散达能对脉动的资源投入，反而对脉动的发展产生不利影响。”
北京商报记者 李振兴