2020-07-29 09:32 | 深度财经 | 特约撰稿人 王晓东
7月11日零时，备受瞩目的流量偶像易烊千玺正式签约成为天猫品牌形象大使，这一举措标志着天猫平台在十年发展历程中首次启用代言人，而非以往的大使或推广合作模式。
该消息一经发布，立即引发广泛关注和讨论。部分舆论质疑，为何选择一位尚未完全褪去青涩的年轻偶像作为天猫的首次代言人选？“这是否过于随意？”有评论甚至提出这样的疑问。
然而，这一决策背后蕴含着深远的战略考量。
据行业观察人士分析，淘宝作为阿里巴巴集团的核心业务板块，长期以来为平台提供稳定的支撑。而天猫作为定位更为明确、风格更为鲜明的消费电商平台，则是阿里巴巴持续拓展市场的重要支柱。“猫象征着性感与品味，天猫购物代表着时尚、性感、潮流与品质；猫天生挑剔，注重品质、品牌和环境，这与天猫致力于打造的高端品质购物平台理念高度契合。”这是相关行业资料中对天猫的定位描述。
在阿里巴巴积极推动“新零售”战略的当前，盒马鲜生等新型零售业态已经有效弥补了线下业务的短板；而在线上领域，天猫需要寻求新的突破点，以助力新零售战略的深入发展。考虑到国内电商市场用户增长空间逐渐饱和，单纯依靠代言人吸引新用户的效果已大不如前。
那么，为何最终选择了易烊千玺呢？
首先，热爱猫咪的阳光形象与天猫品牌形象高度契合
近年来，淘宝因假冒伪劣商品、产品质量等问题屡受诟病，尽管阿里巴巴加大了打击力度和公关投入，但扭转公众固有印象仍是一项艰巨的任务。对于一家在美股上市的企业而言，维护良好的企业形象至关重要。“淘宝不再适合成为阿里巴巴的对外推广形象，”一位行业分析师指出，“因此，天猫逐渐成为阿里巴巴的新名片。选择与之形象相符的代言人成为关键环节。”
天猫的口号是“理想生活”，而易烊千玺在日常生活中展现出的阳光积极、不断进步的精神风貌，以及他热爱阅读、舞蹈、书法、手串、核桃、猫咪等休闲活动，以及不断提升演技的努力，与“理想生活”的理念不谋而合。
此外，易烊千玺作为一位口碑极佳的艺人，长期保持正面形象，没有负面新闻。他的个人形象和国民度与天猫的定位高度一致。天猫商城作为阿里巴巴针对非价格敏感型客户打造的中高端零售平台，其用户群体与易烊千玺的粉丝群体存在高度重合。加之易烊千玺在同类平台用户中的良好口碑，天猫选择易烊千玺可谓是在意料之外的同时，也完全符合情理。
其次，巩固电商平台的市场领导地位
当前，以网易考拉和网易严选为代表的网易电商系发展势头强劲，对天猫的市场地位构成挑战。天猫希望通过借助易烊千玺的超高流量和广泛的国民影响力，与竞争对手展开竞争，以巩固自身在电商平台领域的领导地位。网易系电商主要面向高消费人群，其目标客户群体涵盖了淘宝网两成以上的潮流先锋和天猫国际、天猫商城的高端用户。网易考拉通过跨境自采的母婴产品切入阿里核心用户群体中的女性母亲，并逐步拓展至奶粉、母婴用品、护肤品、服饰、鞋包等多个品类。
易烊千玺的粉丝群体以女性为主，且由于他的特质，其粉丝群体年龄普遍偏大，与天猫、网易等主打高端品质的电商平台用户群体高度重合。天猫凭借在新零售技术、国际市场拓展等方面的优势，以及淘宝为流量提供的强大支持，再加上代言人的高端形象，有望在用户争夺战中占据有利地位，有效打击竞争对手。