在探讨中国文具行业的未来趋势时，一个关键问题浮出水面：该行业的线上销售渠道是否将像其他消费领域一样，呈现持续增长态势？对此，国内文具制造领域的领军企业得力集团的相关负责人潘飞雷给出了明确的肯定。
他表示，近年来肆虐全球的新冠疫情显著改变了消费者的购物习惯，线下购物的频率明显下降，而线上购物的重要性与日俱增。这一转变在文具行业的表现尤为突出。
回顾过去十五年的发展历程，文具在线上的市场份额经历了显著的增长，从2005年的3.9%攀升至2019年的12.8%。然而，与文具消费高度数字化的美国市场（线上占比达30%）相比，中国文具市场的线上渗透率仍有巨大的提升空间。
值得注意的是，众多文具品牌在去年下半年开始加速布局拼多多这一新兴电商平台。仅在今年的“小学讯”促销活动期间，拼多多的相关订单量同比激增近300%，部分时段的销售额甚至超越了传统的大型双十一促销活动。目前，在拼多多平台上活跃的文具品牌阵容强大，既有得力、有道、三年二班、佳能、坚果、优学派、奔图等业界知名企业，也不乏像左边世界这样在特定品类中崭露头角的创新品牌。
面对这一机遇，各大品牌纷纷展现出积极的应对策略。例如，得力的拼多多销售团队计划扩大一倍规模；有道在平台上构建了“店铺矩阵”，以品牌协同的方式展开竞争；佳能、奔图和坚果则根据平台用户的特点，计划推出更符合消费者需求的新产品；而左边世界则制定了在巩固当前市场地位后向更多品类拓展的战略。
由此可见，一场围绕拼多多庞大用户群体的文具线上市场竞争已经全面展开。
▲近年来中国书写工具销售渠道占比的变化趋势。（数据来源：Euromonitor、万联证券研究所）
头部品牌与新品牌各显神通
当前，中国的文具市场仍处于快速发展的阶段，与海外市场相比，行业的集中度相对较低。这一特点为众多国产品牌以及新兴品牌提供了广阔的发展舞台。
拼多多的“开学季”战报（发布日期：3月9日）清晰地展示了当前市场的竞争格局。在文具品牌的销售排行榜中，晨光、得力等国内龙头企业位居前列；而在“黑马榜”上，快力文和左边世界等新兴品牌表现抢眼。
左边世界自2020年成立以来，创始人陈昕便专注于笔记本、书签、台历挂历等纸质产品的研发与销售。目前，该品牌仅在拼多多平台进行线上销售，并在本次“小学讯”活动期间，成功跻身纸张本册类目销售冠军的行列。
据陈昕向记者介绍，品牌能够取得优异的成绩，主要得益于拼多多平台的强劲增长动力。他表示：“‘开学季’期间订单量增长了2-3倍，日发货量最高可达10万单。”
▲拼多多“开学季”文化用品销售排行榜。
文具产品正逐渐与创意设计、动漫游戏、高端工艺美术等领域深度融合，其中IP文创类产品尤其受到消费者的青睐。得力潘飞雷在复盘活动中的爆款产品时指出：“我们主推的火影系列书写工具销量已接近10万件，购买群体以95后为主。这说明单纯的实用性已无法满足年轻消费者的需求，我们必须不断创新以适应市场的变化。”
三年二班，作为主打文创产品的“国潮”新锐品牌，凭借其麻球系列产品成功吸引了大量年轻消费者的关注，并在此次活动中屡创销售佳绩。
电子教育类产品在文具市场中的地位日益凸显，有道在本次“黑马榜”中位列第二。“词典笔的主要购买群体集中在一线城市的女性，年龄段主要集中在30-35岁。”有道词典线上渠道负责人李鸿分析道，“这反映出‘宝妈’群体对子女双语学习的重视程度不断提高。”
在进口品牌方面，百乐、斑马等笔类产品的国际巨头，凭借长期的技术积累和品牌沉淀，也赢得了大批忠实用户，在品牌销售排行榜和“黑马”榜中均有显著表现。
聚焦中国消费潜力，提前布局未来
“打印机市场的线上与线下销售比例相对均衡，以喷墨产品为例，两者各占一半，尤其是小型家用打印机，线上销售更为普遍。”佳能（中国）有限公司影像打印扫描产品本部高级经理金蕾分享道。
在打印机领域，针式、喷墨和激光打印机形成了三足鼎立的市场格局。惠普、佳能等国际品牌在“开学季”办公用品销售榜中稳居前列。
▲拼多多“开学季”办公用品销售排行榜。
佳能在此次活动中主推的TS3380打印机销量火爆。此前，佳能进行了广泛的国内用户调研，发现中小学生家庭普遍存在打印需求，这与该产品的定位高度契合。金蕾补充道：“在运营一段时间后，我们发现拼多多的成长性极高，几乎都保持着两位数的增长。同时，平台的综合费用较低，产出效率高。”
同为打印机品牌的奔图，在拼多多上的产品定位与佳能有所差异，主要推广激光打印机，目标用户群体同样以家庭用户为主。
“我们的爆款产品是M6202nw，目前稳居激光打印机销量榜首。”奔图电商总监杨喜介绍，“通过对销售数据的分析，我们发现80%的用户主要用于打印作业，其余主要用于小型办公。基于此，我们在保证产品性价比的前提下，扩大了产品内存，并移除了有线连接功能，推出了M6206w。因为对于家庭用户来说，有线连接的使用场景相对较少，而手机WiFi连接的便捷性和易操作性才是他们更关注的因素。”
在本次活动中，投影仪市场的竞争尤为激烈。
根据《2016-2021年家庭影院行业分析报告》，家庭影院市场的增长速度稳定在10%左右。在本次活动中，投影仪市场涌现出极米、坚果、当贝、欢乐投等众多国产品牌，其中极米的增长速度最快，位列办公“黑马”榜第一名。
“高客单价的投影仪复购率相对较低，拼多多的社交裂变能力是我们非常看重的，这有助于提高获客效率。”坚果电商销售总监傅诗奇表示：“我们专门为未来的超级品牌日活动，研发了一款极具性价比的产品。”
潘飞雷同样强调，拼多多庞大的消费群体（7.3亿）不容忽视，得力将在今年重点发展拼多多业务。金蕾认为，随着消费水平的提升，中高端打印机产品的线上销售比例未来也将持续扩大，“提前布局无疑是一项明智的战略选择。”
（燕都融媒体记者任利）