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③ 研发战略布局：长城汽车实施的是一种技术”深度投入”的发展方针，致力于在行业内保持技术领先地位。自2006年起，公司已累计投入超过40亿元人民币用于研发，并计划到2015年将总投入提升至近百亿元。长城汽车的技术中心拥有全面的开发设计能力，涵盖轿车、SUV、皮卡三大系列及动力总成，能够同步进行多达十款车型的研发工作。在整车造型设计、工程实施、CAE分析、试制试验、发动机技术以及变速器研发等各个环节，长城均建立了自主的技术体系、标准和知识产权。在研发模式上，根据全国清洁汽车领导小组办公室专家组组长、”国家科技部863计划节能与新能源汽车”重大科技专项特聘专家王秉刚对长城自主研发的”绿净2.0T”柴油发动机的评价，长城汽车探索出了一种介于逆向研发与正向研发之外的独特模式：通过深入剖析国际先进发动机技术，运用先进设计工具精确计算得出最优技术参数。同时，公司还与国际零部件供应商进行同步研发合作，有效吸收供应商的技术经验并加以改进，从而在降低研发成本的同时，充分利用供应商提供的技术支持与专业知识”[2]。在研发标准方面，长城汽车始终以北美和欧洲的最高标准作为衡量基准。哈弗SUV早在2006年便成功出口至意大利，实现了自主品牌批量出口欧盟的历史性突破。长城汽车旗下的炫丽、酷熊、哈弗系列车型均获得了欧盟认证，可在整个欧盟区域内自由销售。
在车型研发路径选择上，长城汽车率先进入SUV领域，2002年推出的首款SUV赛弗(safe)当时属于相对小众的市场，竞争环境较为宽松。许多自主品牌及合资品牌当时尚未充分关注这一市场，多数国内自主品牌选择从轿车这一主流市场切入。在此背景下，长城汽车果断选择SUV市场作为突破口，这一决策不仅展现了企业的魄力，更体现了其战略眼光和长期坚持的耐力。在SUV市场，长城汽车实现了全面覆盖，产品线从小型SUV到全尺寸大型SUV应有尽有，小型SUV如哈弗H1，大型SUV如哈弗H9。2007年10月，长城汽车推出首款轿车精灵，定位为B区隔车型，可见其在轿车领域的整体策略是从中低端市场入手。随后推出的C30和C50则属于C区隔车型。基于长城的聚焦战略和向上突破方针，公司在轿车领域暂时放缓了发展步伐，并逐步停产了部分低端车型，保留了以C30和C50为主的车型阵容。与奇瑞、吉利、比亚迪等品牌从低端市场切入的策略不同，长城汽车虽然起步于低端车型，但始终坚持高品质、高定价的原则，从一开始就摒弃了廉价品牌的形象，为企业的持续发展奠定了坚实基础。
② 销量发展趋势：如下图97所示，长城汽车的销量整体呈现稳步上升的态势，从2010年的29.42万辆持续增长至2013年的63.74万辆，2014年虽小幅下滑至61.25万辆，但与2010年相比仍实现了108.20%的显著增长，这一增幅远超自主品牌的平均水平(59.71%)。从增长率的变化趋势来看，在2014年之前，长城汽车的增长率始终高于自主品牌和行业平均水平。2014年，受聚焦战略影响，长城轿车销量下滑54.11%，导致公司总体销量同比下滑2.38%，这一降幅低于自主品牌和行业平均水平。然而，2014年哈弗SUV销量同比增长124.44%，充分展现了长城汽车的聚焦战略所产生的巨大效应。
图97 长城汽车销量走势图
凭借2012年和2013年优异的市场表现，长城汽车成功跻身行业前10强，如下图98所示，2012年以48.74万辆的业绩，长城企业位列行业销量第10名，在自主品牌中排名第三，仅次于奇瑞和吉利。2013年，长城汽车进一步攀升至第8名，成为自主品牌中销量排名第一的企业，同时也是唯一一家进入前10名的自主品牌企业。2014年，由于销量下滑，长城汽车跌出行业前10名。
图98 2012年和2013年行业销量排名前十企业
从市场份额的角度来看，如下图99所示，随着销量的快速增长，长城汽车在自主品牌和整个行业的市场份额总体呈现上升趋势。在自主品牌中，长城汽车的市场份额从2010年的7.98%持续提升至2013年的11.77%，2014年下滑至10.40%，回到了2011年的水平。在行业中，长城汽车的市场份额从2010年的2.60%攀升至2013年的3.83%，2014年下滑至3.32%，同样回到了2011年的水平。
图99 长城汽车市场份额走势图
从销量构成来看，分车型进行分析，如下图100所示，长城轿车的销量总体呈现”∧”字形走势，从2010年的13.60万辆持续增长至2013年的20.21万辆，2014年大幅下滑至9.28万辆，低于2010年水平。长城SUV的销量则实现了迅猛增长，从2010年的15.01万辆大幅提升至2014年的51.94万辆，增长率高达246.06%，充分证明了长城汽车聚焦战略的显著成效。在MPV领域，长城MPV的销量总体规模较小，且呈现下滑趋势，2014年销量仅为266辆。
图100 长城汽车按细分市场销量构成
分车型来看，如下图101所示，长城轿车的市场份额总体呈现下降趋势，从2010年的46.25%攀升至2011年的53.51%，而后持续下降至2014年的15.15%。SUV的市场份额则从2010年的51.02%持续攀升至2014年的84.81%，成为长城汽车销量的绝对主力。MPV在长城汽车中的份额非常小，且整体呈现下降趋势，从2010年的2.73%下降至2014年的0.04%，几乎可以忽略不计。
图101 长城汽车按细分市场销量构成
从具体车型来看，如下图102所示，随着长城汽车聚焦战略和向上突破的实施，在轿车领域，B区隔的车型逐渐停产，除了长城C20R外，其他三款车都在2013年全部停产。C区隔轿车C30和C50，C30的销量呈现”∧”字形走势，从2010年的7.17万辆提升至2011年的12.57万辆，后续逐渐下滑，2014年下滑至5.25万辆。C50在2011年底上市，销量也呈现”∧”字形走势，从2012年的4.18万辆上升到2013年的6.56万辆，2014年下滑至3.86万辆。在MPV领域，长城在2012年停产酷熊，仅保留V80，但V80的销量从2010年的5110辆持续提升至2013年的7861辆，2014年下滑至266辆，接近停产状态。在SUV领域，长城汽车持续发力，2011年时只有M1(2012年停产)、M2和H3(2012年停产)三款车，2011年推出H5和H6两款车，2012年推出M4，2014年推出H1、H2和H9。为实现向上突破，长城陆续停产M1、H3，其中H3在2010年的销量达到了11.71万辆。可见长城汽车的战略魄力和果断决策。销量方面，早期推出的SUV M2销量持续下滑，从2011年的20004辆下滑至2014年的2708辆，逐渐处于被淘汰的地位。新推出的SUV中，H6持续快速攀升，从2011年8月上市，4个月实现销售1.95万辆，2012年快速爬升至14.81万辆，持续攀升至2014年的31.56万辆。H5从2011年上市以来，销量持续下滑，从2011年的12.43万辆下滑至2014年的4.59万辆。M4在2012年上市后，2013年销量快速攀升至12.81万辆，但2014年下滑至8.74万辆。2014年上市的SUV，上市后都取得了可观的成绩，如H2在7月上市，销售4.94万辆，月均超过8000辆。11月上市的H1，2个月时间实现销量1.30万辆，月均超过了6500辆。11月上市的高端SUV H9，是自主品牌首款定价20万以上的SUV，上市2个月实现销量5102辆，赢得了市场的初步认可。
图102 长城汽车销量构成
从车型销量贡献来看，如下图103所示，2010年占长城汽车销量39.80%的H3，2011年被长城汽车果断停产。 在长城汽车各车型中，H6的份额持续提升，从2011年的5.34%快速提升至2014年的51.57%，成为长城汽车绝对销量主力。M4从2012年的9.92%，攀升至2013年的20.41%，2014年下降至14.27%，成为长城汽车第二销量主力。C30的份额在2011年达到最高点42.65%，2014年下降8.57%。从长城汽车销量份额的变化，也可以直观看出长城汽车的战略转型。
图103 长城汽车销量结构
在SUV领域，长城一直处于领先地位，如下图104和105所示，2010年-2014年，长城始终处于行业SUV销量排行榜榜首，且领先优势持续扩大，2010年长城SUV销量领先排行第2位的东风本田销量约为1万辆左右，2012年长城SUV销量领先第2位企业超过10万辆,2013年优势扩大到13万辆，2014年进一步扩大到25万辆，几乎是第2位企业销量的2倍。
图104 2010年-2012年SUV销量排名前五企业
图105 2013年-2014年SUV销量排名前十企业
在行业SUV市场的市场份额，如下图106所示，在自主SUV中，长城SUV的市场份额总体呈现”∧”字形走势，从2010年的26.75%，持续提升到2013年的33.60%，即每卖出3辆自主SUV，就有一辆是长城。2014年，随着SUV市场进入者剧增，长城SUV在自主SUV中的份额下滑到28.22%，仍占据绝对地位。在行业SUV市场，长城SUV的市场份额总体也呈现”∧”字形走势，从2010年的11.25%提升到2012年的13.96%，2014年下滑到12.85%。
图106 长城SUV市场份额走势
从单车型的销量排行来看，如下图107所示，以2014年为例，长城哈弗H6以31.59万辆销量位居行业SUV销量车型排行榜榜首，大幅领先其他合资品牌，为自主品牌争得了荣誉。
图107 2014年SUV销量排名前十车型
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