记者 | 佘晓晨
编辑 | 新华社编辑团队
随着“预售”、“直播”、“满减”等词汇再次成为双十一的热词，今年B站的参与为这场购物狂欢增添了新的话题与期待。以下是本次B站的双十一行动及背景的解读。
今年双十一的第一天，从数据上就能看出B站的决心与投入。家装科普UP主“Mr迷瞪”的首场直播销售额破亿，达到惊人的GMV 1.3亿，这一数字甚至超过了其在上一个购物狂欢节的总销售额。这场直播涵盖了海尔、美的、追觅、索尼和雷鸟等众多品牌的产品，彰显了B站在直播电商领域的全面进军。
B站近期在直播电商上的布局可谓是步调紧密。仅在十月中旬，他们的直播专区中就已经正式开设了购物专区，开放了UP主小黄车的功能权限。而在去年的虽然进行了内测但范围相对较小。今年双十一，平台还推出了各类话题活动以及直播电商UP主招募激励计划，以此鼓励更多UP主进行带货并获得直接的现金奖励。这一系列举措都是基于和外部电商平台的合作更为密切的现实情况，显然今年电商之路是B站发展的重中之重。在UP主选品中心（类似于抖音的“精选”）的推出和与淘宝、京东等电商平台的商品池打通，标志着B站在电商领域的合作和布局进入了新的阶段。早在2018年，B站就开始尝试接入淘宝选品池，但直到今年才真正实现了大规模的合作与推进。
事实上，对于淘宝、京东和抖音这些已经深耕多年的电商平台来说，B站的参与或许并不足以改变现有的竞争格局。但对于B站来说，此次双十一不仅仅是为了追求销量增长，更重要的是传递出平台带货的信号和决心。作为一个正在加速商业化的平台，此次双十一的试炼是为了展示自身的带货能力并吸引更多的品牌和商家合作。尽管B站的电商之路始于几年前，但真正的大规模推进是在今年。“Mr迷瞪”的成功案例证明了一个以科普知识内容为主的频道同样可以在直播带货领域获得成功，尤其是当他推荐的商品与他的视频内容高度匹配时。这也符合B站的思路：视频在前直播在后。今年财报发布时，B站明确表示将在年内深度融合直播生态并提高直播在视频社区中的渗透率。从内容分区来看，生活、知识等领域成为B站带货的重点品类之一。这也决定了品牌在选择合作伙伴时会更加倾向于垂直领域的UP主。尽管B站在带货方面取得了显著进展但仍面临诸多挑战如二八效应明显头部UP主占据主要市场份额中小UP主难以突破以及与其他内容平台的竞争等未来还需探索更有效的带货模式及策略以满足用户的需求吸引更多合作伙伴并进一步推进商业化的进程除此之外架构的调整以及支付方式的安全性也在提醒我们其背后的商业模式也正在发生着改变特别是在面对增长缓慢的游戏业务与增长迅速的电商业务之间需要找到一个平衡点而直播带货行业的高利润率也预示着一旦成功其将为B站带来可观的收益未来对于电商之路的探索将更加深入同时需要克服诸多挑战以适应市场变化赢得更多消费者的信任和支持