在当今时代，内地奢侈品市场正步入一个充满变数的时期，各奢侈品牌正处于生存与变革的节点。
据贝恩公司发布的《2024年奢侈品市场报告》显示，内地奢侈品市场在2024年并未能维持其增长势头，预计至2025年，市场表现将与前一年保持平稳。这一状况的背后，出多重因素的影响。
受消费者信心下滑、出境旅游复苏以及消费加剧等因素的影响，2024年内地个人奢侈品市场的销售额预计将下降18%至20%。其中，第三季度下降幅度最为显著，而第四季度因一系列刺激经济的，消费活动有所回暖。
从市场细分角度看，这次市场冷却波及了所有奢侈品类别，其中珠宝和腕表类别受到的影响最为严重。这主要归因于消费者偏好的转变，他们更倾向于投资其他保值资产和体验型产品。
贝恩公司的资深全球合伙人布鲁诺指出，虽然预计许多品牌将面临困境，但仍有部分品牌有望保持增长。这显示了市场的韧性和品牌的差异化能力。
海南离岛的免税市场亦受到波及。由于全球旅游业的复苏，尤其是邻近的日本和东南亚，导致客流和客单价双双下滑，使得海南离岛免税销售额在2024年下降了约29%。国内电商平台的价格战也加剧了市场竞争，特别是在美妆个护领域。
报告指出，海南免税市场依然面临不确定性。一方面，海南预计将在2025年底实现全岛封关；海南还需应对市内免税店的扩张以及邻近市场的竞争压力。
从数据上看，境外市场在消费者奢侈品消费中的占比已提升至约40%。其中，消费者在欧洲市场的奢侈品消费已恢复至2019年的约50%，而在亚太地区则达到了2019年的约120%的水平。境外市场的增长尚不足以弥补内地市场的下滑，导致2024年消费者全球奢侈品消费总额下降约7%。
值得一提的是，价差成为了驱动内地消费者转向海外购物（尤其是日本）的主要因素。研究显示，各大奢侈品类别在内地、法国和日本市场的热门产品中存在明显的价格差异。汇率的影响也不容忽视，特别是在2024年日元对币汇率处于低位时，内地与日本的奢侈品价格差异最高可达30%。
为应对这一价差问题，奢侈品牌过去采取全球定价策略。而近年来，更多品牌通过店内限购和第四季度的全球统一调价等措施来平衡价格差异。在当前宏观经济环境不确定的背景下，迅速响应并采取行动以调控全球价格成为了奢侈品管理团队的重要任务。
根据Re-Hub对品牌的追踪数据，2024年内地奢侈品代购销售额实现了约5%的增长。这一增长受到汇率优惠、折扣及促销机制等因素的驱动，尤其是个体或小规模代购活动。大规模或专业的代购平台往往能够通过批发渠道获得更大的进货价格优势，这使批发渠道成为代购的主要货源。
以服饰、皮具及箱包为例，代购平台上品牌产品的销售额在其内地官方渠道的营收中占据较大比例。这取决于品牌批发渠道的规模及其管控力度。数据显示，2024年代购平台上畅销产品的价格与前一年相比下降了8个百分点，这不禁让人担忧代购活动对奢侈品牌在内地市场的营收潜力和品牌价值可能带来的影响。
尽管当前市场面临挑战，报告仍对内地奢侈品市场的前景保持谨慎乐观态度。预计到2025年下半年，市场将逐步企稳并有望实现恢复性增长。