作者丨周亮
联合出品丨牛刀财经（niudaocaijing）
今年，家电行业迎来了一个前所未有的发展高峰。
在经历了连续数年的市场低迷期后，家电行业终于迎来了强劲的复苏，这主要得益于两个关键因素：一是全球重大体育赛事的密集举办，欧洲杯和奥运会的成功举办为那些擅长在国际赛事中进行营销推广且海外市场份额较高的家电企业带来了巨大的营销机遇；二是家电以旧换新政策的实施，这一政策为冰箱、彩电等核心大家电产品提供了补贴，从而有效刺激了市场需求，引发了新一轮的消费热潮。
从资本市场表现来看，家电企业年初至年中的股价涨幅普遍超过了50%，而近年来表现突出的家电企业海信，其涨幅更是达到了惊人的100%。
这一现象让市场不禁感叹，家电行业似乎迎来了久违的第二春。
然而，在这片繁荣景象之下，一些新的挑战也逐渐浮现。近年来，家电领域的佼佼者海信以及黑电行业的领军企业TCL，在争夺国内第一、全球第二的市场排名上产生了分歧，相关数据的差异引发了市场的广泛关注。
1、全球第二的归属权之争
近期，全球家电市场上半年数据的发布，再次引发了关于世界第二排名的争议。
8月底，TrendForce集邦咨询发布的2024年上半年全球电视市场排名显示，前五大电视品牌依次为三星电子、海信、TCL、LG电子和小米。
尽管TCL和海信在榜单中分别位列第三和第四，但究竟谁才是真正的世界第二，仍然存在较大的争议。
TrendForce集邦咨询的数据进一步指出，TCL在上半年以微弱的差距排名第三，但在第二季度的出货量上超越了海信。
然而，更早之前的第一季度数据却显示，Omdia的报告指出海信系电视的全球出货份额为13.6%，稳居全球第二的位置，这一份额从2017年的5.9%增长至2024年的13.6%，增幅高达1.3倍，并且已经连续7年保持增长态势。
海信和TCL在全球市场的数据表现一直备受关注，两者之间的排名竞争也从未停止。早在2023年，双方就曾就世界第二的排名问题展开激烈争论。
根据2023年全球电视机市场份额的排名，TCL成功超过了海信，成为仅次于三星的第二大电视厂商。然而，海信方面则对此提出了异议，坚持认为自己是世界第二。
海信官方宣布，2023年海信系电视的全球出货量达到2611万台，再次蝉联全球第二的排名；此外，奥维睿沃发布的数据也证实了这一点，显示海信系电视出货量连续多年保持全球领先地位，并在全球TOP5电视品牌中唯一实现了连续6年的持续增长，展现了其强大的市场竞争力。
近年来，海信一直强调自己是“中国第一，世界第二”，这一说法在消费者中广为流传，也成为了一种成功的营销策略。然而，许多人不了解的是，这种说法的传播时间并不长。
在2020年和2021年，全球电视市场的排名中，LG一直位列第二，而TCL的市场出货量也一直高于海信。
直到2022年，海信才成功超越了TCL，跻身全球第二的行列。
在2022年世界杯期间，海信的广告语“中国第一，世界第二”引发了广泛的讨论。部分质疑者认为，这种广告语可能违反了广告法的相关规定，尤其是在缺乏明确权威数据支持的情况下，这种绝对化的表述可能涉嫌虚假宣传和误导消费者。
海信之所以声称自己是“世界第二”，主要依据是奥维睿沃的数据报告。根据这份报告，2022年1月至10月，海信（包括东芝品牌）在全球电视出货量中排名第二。
然而，不同的数据统计机构提供的排名结果并不一致。
根据市场调研公司Omdia的数据，2022年前三季度，全球电视销量排名依次为三星、LG、TCL和海信，海信在这一榜单中仅排名第四。这些不同的数据来源使得“世界第二”的说法缺乏广泛的公信力。
事实上，海信关于“世界第二”的宣传并不是首次出现。
早在2016年欧洲杯期间，海信就开始使用类似的宣传语。当时海信赞助了欧洲杯，并首次提出“海信电视，中国第一”的口号，借助这一国际赛事，海信迅速提升了品牌在欧洲市场的知名度。
随后在2018年俄罗斯世界杯期间，海信继续沿用类似的广告语，并进一步强调“海信电视，中国第一”的宣传，逐渐在国际市场上建立起自己的品牌形象。到了2022年世界杯，海信在原有基础上提出了“世界第二”的口号，试图通过这一更具野心的宣传策略来巩固其国际地位。
在世界杯期间，海信因这句广告语而陷入舆论的漩涡，部分消费者和业内人士认为海信此举存在打“擦边球”的嫌疑，利用模糊数据来进行品牌宣传。为了应对外界的质疑，海信紧急撤下了该广告，并更换为更为中立的广告语“中国制造，一起努力”。
从这些事件可以看出，全球性赛事的营销是海信的重头戏，包括今年叠加欧洲杯和奥运会两大赛事，海信也投入了大量的资金进行营销，不断强化“世界第二”的品牌形象。
2、增长的空间与挑战
以旧换新政策的实施，极大地推动了国内市场的增长。
据统计，家电行业80家上市公司中，有76家公司实现了盈利，占比高达95%；在80家公司中，近六成企业实现了净利润同比增长。
然而，黑电行业的情况却并不乐观。
据万联证券的报告显示，2024年上半年黑电行业的增速仅为1.5%，在家电产业链中处于相对靠后的位置，同时黑电利润下滑较为明显。
就海信黑电业务的具体表现来看，海信视像今年上半年的营收为255亿元，较去年同期的249亿元增长了2.36%，但归属于上市公司股东的扣非净利润为6.4亿元，较去年同期的8.5亿元下滑了24.3%。
从海信近十年的国内外市场发展情况来看，海信海外市场的爆发始于2019年，那一年海外市场的收入首次超过了国内市场，而国内市场经过多年的下滑，从十年前的200亿规模下滑至2020年的160亿元。
到了2023年，海信视像的国内市场才重新恢复增长，较2022年大幅增长了36亿元。
然而，与此同时，我们也注意到，海信视像的海外收入从2022年开始出现下滑，虽然2023年有所恢复，但恢复的幅度也仅比2021年高出了13亿元。
相比之下，海信的白电业务表现则要优于黑电业务。
今年上半年，海信家电的营收为486亿元，较去年同期的429亿元增长了13%，归属于上市公司股东的扣非净利润为17亿元，较去年增长了35%，这两项指标均好于海信视像。
同时，海信家电上半年的销售费用为49.6亿元，这一数字远高于海信视像的投入。
因此，尽管海信视像在全球电视市场的排名争夺中备受关注，但对于海信来说，想要实现3000亿的目标，白电业务才是未来的关键。
黑电的世界第二排名虽然重要，但白电业务这两年的收入和增长才是海信真正的核心竞争力。