随着2024年欧洲杯和巴黎奥运会的脚步日益临近，全球范围内的商业机遇也随之愈发显著。体育赛事凭借其独特的观赏魅力、竞技精神和娱乐属性，在营销领域展现出不可替代的价值。以2020年欧洲杯为例，中国品牌展现出了空前的参与热情，汽车制造商、家电企业、智能手机公司以及新兴互联网平台纷纷将欧洲杯作为海外拓展的重要契机。
距离本届欧洲杯正式拉开帷幕尚有数月之期，爱奇艺体育便举办了2024超级赛事资源发布会。在这个体育盛事频发的年份里，这家深耕体育产业多年的平台，将如何为品牌构建一个兼顾「声量传播与销售增长」的优质方案，引领2024体育营销新篇章，欧洲杯将成为首要阵地。
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文 / 黄梦婷
挖掘欧洲杯的营销价值，新技术、新受众与无限可能
2024年欧洲杯将于6月14日至7月14日在德国举行，目前24支参赛队伍已全部确定，西班牙、克罗地亚和意大利组成的「死亡之组」更是引人关注，究竟谁能最终脱颖而出，谁又将捧起大力神杯？这些悬念为赛事增添了无限魅力。
顶级赛事的高度关注度也转化为巨大的商业价值。据欧足联官方公布的数据显示，2020欧洲杯全球累计观众达到了惊人的52.3亿人次。最新数据显示，在恢复线下观赛的首届欧洲杯中，第一阶段就有超过2000万人争抢仅有的120万张门票，其中决赛门票的需求更是超过了球场容量的33倍，其火爆程度可见一斑。
根据国家体育总局《2022国民健身趋势报告》揭示，我国7岁及以上年龄人群中，每周至少参与一次体育锻炼的人数比例高达67.5%，体育运动正逐渐成为一种生活方式，影响着越来越多的人。其中，Z世代和城市新中产群体是主要组成部分，体育受众的边界不断拓展，催生了多样化的体育内容创新。
截图来源：群邑智库《2024年体育营销白皮书》
随着数字媒体的快速发展，对于无法亲临现场的球迷而言，低延迟、高清晰度且流畅的赛事转播内容更受青睐。作为本届欧洲杯的新媒体转播平台，依托过往欧洲杯的运营经验，爱奇艺体育全面升级XR超级直播场景、推出「帧绮映画MAX」高清观赛体验、运用AI技术一键生成战报等创新功能，为用户带来360度全场景沉浸式观赛感受，让观赛体验更加酣畅淋漓。
从欧洲杯倒计时30天开始，爱奇艺体育便启动了超级赛事的预热工作，以「全天候内容」丰富球迷的观球生活。多档专业评述、前方探访、娱乐综艺等多元化衍生节目，满足不同类型观众的需求，覆盖欧洲杯整个赛程的全周期。
其中，由张路、刘建宏、黄健翔、李欣等资深体育评论员领衔的《无差别看球指南》即将推出，陆川、腾格尔、樊登等多位跨界名人也将参与其中；自驾旅行观赛类的纪实节目《欧罗巴的夏天》，以足球为纽带，刘语熙与故友新交温暖重聚，寻访传奇球星、体验德国观赛氛围、感受球迷文化。
当前来看，以赛事版权为核心内容的体育竞争格局不会改变，但通过体育内容延伸消费、营销、娱乐、社交、影视、MCN等多元产业形态的可能性已成为现实。与此同时，爱奇艺体育将邀请众多明星、资深体育解说、文化名人、跨界达人等共同参与2024年的夏日足球盛宴，无论是在德国现场还是国内社交平台，都能引发大众关注和专业讨论的热烈氛围。
贯穿赛事全程，三大策略助力品牌在体育大年脱颖而出
在体育大年背景的推动下，体育将成为巨大的流量汇聚地和情感连接点——作为必争的营销主战场，品牌方如何把握先机？新爱体育将为品牌打造多元化、多层次的整合营销解决方案，围绕赛事带来的超级流量全面提升传播效果。
根据群邑智库与爱奇艺体育联合发布的《2024年体育营销白皮书》提出了三大体育营销策略——「整合营销」、「爆款IP」、「创新营销」，通过体育多元场景塑造品牌心智，实现多维度触达。
「整合营销」策略主要面向顶级赛事官方赞助品牌，通过多媒介配置，提升品牌官方身份的价值。作为2020欧洲杯的全球官方合作伙伴，壳牌喜力与爱奇艺体育深度合作，不仅通过赛事转播植入吸引观众，还赞助了综艺节目《欧皇幸运夜》实现跨界传播。同时，爱奇艺体育整合多方资源，精心策划了线下观赛活动，在社交媒体上引发了超过25个话题的讨论，累计阅读量高达5.8亿以上，强化了「欧洲杯就要配喜力」的品牌形象。
由于顶级赛事的官方赞助竞争异常激烈，对于长期投资体育营销的品牌而言，采取整合媒介、塑造品牌形象，并通过捕捉场内外热点打造「爆款IP」的策略显得尤为关键。2022年，借助英超争冠带来的全球热潮，作为曼城全球官方合作伙伴的剑南春携手爱奇艺体育，推出了一档沉浸式英超谈话节目《剑指巅峰》，该节目在社交媒体上引发了20个热议话题，总阅读量突破1.2亿。
「创新营销」则是借助体育赛事的影响力，以社交媒体和线下活动为主阵地，吸引运动生活方式爱好者。爱奇艺体育凭借网球四大满贯转播权，与多个品牌展开合作。例如，在2024年澳网期间，赫莲娜利用爱奇艺转播场景投放广告，契合情人节送礼需求，实现品牌的即时转化。此外，金典则通过爱奇艺体育网球大满贯转播进行全程曝光，并利用多平台传播、策划线下网球活动，进一步传递健康生活方式的品牌理念。
如今，爱奇艺体育凭借顶级赛事的举办吸引广泛关注，并通过全域整合的策略，进一步扩大了其影响力。新爱体育的高级副总裁昃淼详细阐述了爱奇艺体育的营销进攻体系。他表示，「我们将帮助品牌主实现曝光、认知、沟通与转化的闭环，充分利用赛事全周期的硬广资源，结合品牌特色的全内容资源，通过线上线下全方位的场景链条进行双向沟通。同时，还依托多平台分发，并借助电商平台的强大属性，以实现最终的转化目标。」
随着时代变迁，新爱体育的运营策略也在不断进化
历经市场的大浪淘沙，中国体育版权运营之路发生了深刻变化，深耕行业多年的新爱体育，也形成了明确的定位——体育内容的数字化分发平台。
从2007年新英体育涉足体育版权赛事，到2018年将超级平台和头部体育IP结合成立新爱体育，再到2023年迭代升级为数字化分发平台，在用户消费内容习惯发生变化之际，新爱体育在服务好专业球迷的同时，也在积极拓展更多体育人群的增量。
作为体育内容的数字化分发平台，新爱体育不仅将赛事直播、衍生内容在爱奇艺、爱奇艺体育APP上进行运营，还会分发到短视频、电视终端等多个平台，不仅能够捕捉用户的碎片化时间，让用户随时随地享受各类体育内容，还与小米、海信、创维等智能电视厂商合作，共同打造体育内容运营的新高度，让大屏观赛的体验更加流畅便捷。
通过与这些优质多平台的合作，新爱体育实现了对体育爱好者的多维度触达，并成功实施差异化运营战略。未来，新爱体育将根据用户的个性化需求、使用习惯及兴趣偏好，将体育内容精准分发至各平台，全面覆盖用户的生活场景，确保用户无论身处何地，都能轻松享受到高品质的体育盛宴。
凭借在体育行业多年的积累，新爱体育与全球各类顶级赛事IP建立了紧密的合作关系，而在新的媒介环境下，不断对内容布局、产品升级和营销创新进行整合，致力于实现IP、用户与品牌主的多方共赢。
我们可以看到，新爱体育在满足用户对内容的需求时，也正在通过持续构建的多元化内容生态矩阵，力求联结更多的体育大众化用户，彰显出其头部体育公司的战略布局。
对于广告主而言，依托这样的生态矩阵，品牌也将拥有更多元化的场景，实现内容、用户与品牌的有效连接，开启体育营销新篇章。