买黑鲨手机的傻瓜们,那些被广告迷了眼还买错的消费者们

4月14日晚上，美图手机正式宣布了其退出市场的决定。这一消息在业界引起了广泛的关注和讨论，也让人们开始思考中国手机市场的未来走向。在酷派逐渐淡出、金立陷入破产清算、锤子科技沉寂无声、索尼关闭手机工厂、美图手机宣布停产后，下一个可能退出这个竞争激烈市场的手机品牌会是谁呢？

美图手机发布的告别信中透露，他们的故事始于2012年秋天，当时他们专注于影像APP的开发，并萌生了打造一款专门用于自拍的手机的想法。到了2013年5月16日，美图手机1正式问世，成为了国内首款专注于自拍功能的手机。然而，这段辉煌的历程在2019年1月8日美图V7发布后便画上了句号。

根据美图公司（01357.HK）的招股说明书以及2016年、2017年、2018年的年度业绩报告等资料，《中国经营报》记者通过数据分析发现，从2013年5月16日到2019年，美图共推出了超过10款手机，累计实现的智能硬件营收接近400亿元，但遗憾的是，他们始终未能实现盈利。特别是在2018年，美图净亏损达到了8.79亿元，其中智能手机业务大约亏损了5亿元。

实际上，早在2018年11月19日，小米集团（01810.HK）就已经宣布将获得美图手机硬件产品的最高30年独家授权。而在2019年3月下旬，美图公司发布的2018年年报中预告，他们将在2019年年中之前完全停止智能手机业务。因此，2019年4月14日发布的官方告别信，更多的是给业界带来一种唏嘘和感慨。

在采访过程中，多位业内人士表达了不同的看法。有人认为，“美图手机的业务使命在完成IPO之后就已经达到了。”还有人表示，“投靠小米，美图手机已经成功上岸了。”同时，也有人指出，“小众、细分市场的手机品牌，在当前的市场环境下，日子越来越难过了。”美图内部人士透露，在将美图手机品牌授权给小米集团、美图美妆电商业务授权给寺库的联营公司后，美图将逐渐转型，更加依赖高毛利的互联网业务。

营收增长与盈利难题并存

美图公司的董事长蔡文胜和CEO吴欣鸿于2008年10月共同创立了美图公司，并推出了美图秀秀电脑版——一款简单易用的照片美化软件，被誉为“傻瓜式”的Photoshop。此后，美图秀秀移动版于2011年2月推出，美颜相机于2013年1月推出，美颜相机海外版Beauty Plus于2013年5月推出，美拍视频与直播社区于2014年5月推出，美妆相机和潮自拍分别于2015年5月和9月推出。这些软件应用都积累了千万级以上的用户，但如何实现商业化却成为了一个难题。

为了解决软件应用的商业化问题，美图开始涉足硬件业务，并于2013年3月1日成立了美图移动，该公司专门负责运营美图手机等智能硬件业务。正如告别信中所说：“有那么多女生喜欢自拍，但市场上却没有一款真正关注手机前置摄像头的厂商，我们希望打造一款专属于她们的手机。”这就是美图从影像APP开发转向智能手机等硬件业务的原因。

美图手机的初衷是正确的，市场反馈也验证了这一点。根据招股说明书以及历年财报等公开资料，记者整理发现，美图手机在2013年推出一款手机，销售了2.79万台；2014年推出3款手机，销售了27.75万台；2015年推出2款手机，销售了37.77万台；2016年推出3款手机，销售了74.82万台；2017年推出5款手机，销售了157.47万台；2018年推出1款手机，销售了72.17万台；2019年推出的美图V7成为他们的绝唱。

智能手机等硬件业务从一开始就是美图公司的重要营收来源。记者整理发现，在2013年至2018年的总体营收中，智能手机等硬件业务的营收占比分别达到了59.7%、87.8%、89.9%、93.4%、82.6%、66.0%。

可以说，智能手机等硬件业务的规模扩张是美图公司在2016年12月15日成功登陆港交所的重要原因，也是美图公司在2017年3月20日创造23.05港元/股的股价高点、接近1000亿港元的市值高点的重要原因。然而，美图智能手机的盛极而衰，使得美图公司的股价在2018年11月市值仅剩百亿港元，目前市值仍然徘徊在140亿港元左右。更值得注意的是，尽管智能手机等硬件业务支撑了美图公司的营收，但他们始终未能实现盈利，2013年至2018年的净亏损分别为2580万元、18亿元、22亿元、62.6亿元、4595万元、8.79亿元。

小众品牌的生存挑战

记者整理发现，自2013年推出首款手机以来，美图手机的平均售价一直在提高，2013年至2018年的平均售价分别为1834元、1533元、1699元、1959元、2365元、2519元。2019年1月发布的美图V7，起售价已经飙升至4799元，顶配版本售价更是超过了万元。

然而，美图手机业务为何一直未能盈利？一个重要的原因是，随着智能手机市场竞争的加剧，运营成本不断上升，尤其是研发资金的投入越来越高。数据显示，2015年至2018年的研发开支分别为1.19亿元、2.43亿元、4.47亿元、6.99亿元，呈现出明显的上升趋势。

国内一家咨询机构的行业分析师认为，美图手机的退出反映了一个残酷的现实：专注小众细分市场的手机厂商很难在当前的市场环境下生存下去。“智能手机市场已经非常成熟，也彻底变成了消费品，差异化的产品难以吸引足够的消费者持续购买，消费者在选购手机时更倾向于大众化和品牌化的产品。”该分析师表示。

同时，“作为一家软件公司，美图过度依赖硬件业务来支撑其营收，从长远来看，这肯定是不可持续的。”上述行业分析师补充道，“近年来，智能手机元器件的采购成本不断上升，同时在激烈的市场竞争中需要的研发资金投入也越来越多，这些都消耗了美图微薄的生存空间。美图公司的营收水平一直处于及格线附近，偶尔可能会有一些盈利，但从长远来看，亏损始终是主要的。”

“美图手机的定位是美颜相机，美图手机刚推出的时候，其他厂商的美颜效果没有跟上，所以一开始美图手机的日子还不错，后来，国内主流手机厂商的摄像功能开始在国际上‘屠榜’，美图手机的市场吸引力也就逐渐减小了。”一位河南的手机经销商负责人认为，美图手机的定位限制了其发展空间。

一位女性用户表示，美图手机的卖点是“自拍神器”，但除此之外的其他功能一直不太令人满意，也就是说，美图手机用户实际上是在为美图APP买单，作为用户来说，尝鲜一次是可以的，但长期为了自拍选择一个其他方面不太满意的产品，显然缺乏可持续性。

值得注意的是，美图手机今年年中将关闭的是自营手机业务，也就是说，美图公司自身将不再从事手机业务。但美图公司在2018年11月已经将手机业务授权给小米集团，根据双方协议，今后美图手机将由小米负责研发、生产和销售，美图公司将从销售毛利中获得提成。双方合作后推出的首款手机也预计将于今年年中推出。“对小米来说，面向女性美颜市场的美图手机和面向男性手游市场的黑鲨手机等都是自己在细分领域的良好补充。”前述行业分析师表示。