作者：VC互联网分析频道 钱皓
随着新消费时代的到来，内容电商正经历着前所未有的发展。越来越多的消费者在观看直播、浏览短视频、阅读自媒体文章的过程中完成了商品购买，这一现象标志着内容电商的崛起。
近日，虎扑识货荣获阿里妈妈的匠心独运创新力大奖，这一成就引起了广泛关注。作为虎扑体育旗下的电商导购平台，识货在去年实现了运动装备GMV首破10亿元，并在双十一当天创造了3亿的惊人战绩。它不仅是体育垂直电商领域的领军者，更成为了运动消费导购领域的主要入口。那么，识货的成功究竟源于何处？
一、内容电商成为新趋势，虎扑识货精准把握方向
首先，随着电商行业的迅猛发展，线上商品供给日益丰富，消费者希望降低发现和筛选商品的成本。在淘宝时代，电商主要解决的是商品的有效供给和丰富性需求。然而，随着商品供给的过剩，如何帮助消费者更高效地找到心仪的产品成为新的挑战，这也为内容电商的迅速崛起提供了背景。
其次，内容电商本质上是一种营销手段，成为各大电商竞争的焦点。由于电商经过十几年的快速发展，流量红利逐渐消失，为了争夺用户的关注，传统的货架式电商逐渐转向内容化，希望通过优质的内容激发用户的购物欲望。
再次，消费升级后，消费者购买的商品属性也发生了变化。消费者购买的不仅只是商品本身，还包括商品所传递的情感、体验、内容等附加值。内容电商正好迎合了消费者的新偏好，能够满足其购物体验的新需求。
因此，虎扑识货的迅速崛起正是把握住了内容电商的趋势红利，通过输出优质内容来吸引用户，降低其筛选成本，使其获得愉悦的购物体验。
二、内容电商的核心生命力是什么？
首先，根据不同品类的用户痛点，设计最适合的内容表达方式。在服装领域，用户的痛点是穿衣搭配的效果，因此大多数服装App通过展示漂亮的模特穿着图片来激起用户的购买欲望。在化妆品导购领域，用户更看重达人或消费者的真实评价，因此评价是最佳的表达方式。在家居领域，家庭场景的搭配成为关键，因为用户在购买家居用品时，往往需要考虑其在整个家居场景中的搭配效果。虎扑识货最早定义了体育球鞋的内容表达方式，它敏锐地洞察到消费者担心买到非正品球鞋的痛点，以“PGC球鞋鉴定师+UGC达人评价”来建立用户的信任感，教用户如何识别球鞋真伪，从而激发用户的购买欲望。因此，识货找准了球鞋的用户痛点，定制了专属的内容表达方式，自然也能轻松俘获用户的心。
其次，优质的内容电商必须拥有持续生产优质内容的机制。以罗振宇的“得到”为例，这是一款面向中产解决知识危机的内容众包平台（卖的是虚拟产品），虽然它的初期流量获取非常依赖罗振宇的个人魅力，但“得到”的核心竞争力在于有一套持续生产优质内容的机制，目前“得到”平台引进了近20位知识达人，一旦谁离开了也能迅速邀请同级别的达人来弥补空缺，所以平台能持续输出不同领域的专业优质内容。同样，在电影领域也有超级IP的复利效应和持续生产内容的机制，比如《变形金刚》、《速度与激情》等电影，通过持续的内容生产建立起超级IP，并通过优质的电影内容输出价值观，吸引用户购买电影周边的衍生品。
最后，内容电商不能只重内容而忽视供应链，这是最大的风险。现在很多做内容电商的团队，多以媒体背景为主，他们擅长做优质内容，但缺少电商的基因，对供应链管控偏弱。导致有些内容电商，只专注于生产优质内容，激发用户购买欲望，逐渐成为了消费者发现优质商品的入口，而无法形成交易转化，最后反而为竞争对手培养用户，真是非常可惜。
三、识货如何玩转内容电商？
首先，识货的内容表达方式是多维度且立体化的。
在内容广度上，识货专注于运动装备，并提供体育爱好者品质生活、潮流穿搭的产品。其中最为牛逼的是识货独有的“全网正品装备库”，该商品库是基于识货全网审核认证的渠道，并提供了达人口碑的全媒体内容组合，比如图文、直播、短视频，这些站在风口之巅的内容展现形式，识货都有涉及，从而帮助用户做购前的决策。
在内容深度上，识货为了迎合用户内容导购的需求，专门运营一个核心频道“识物”，提供多种特色栏目。比如：精华推荐里面有UGC达人分享的“NBA每日上脚”推送每日NBA战报同时，还会推荐一款球星专属球鞋；还有PGC的品牌内容栏目“强拆办”，由资深专业编辑执笔操刀，对最新最热的产品进行从文化到技术的深度剖析，以全媒体的形式进行承载和传播，通过直播、视频、图文相结合的方式全方位地为用户带来全面的剖析和高品质的内容。据了解，识物去年一年累计过亿浏览量和百万回复，平均用户分享率高达10%，可见其内容质量极高，深受用户喜爱。
正是基于深耕内容，识货收获了巨大的内容分发的流量红利。站内虎扑体育与识货App的流量都有明显的提升，站外还有淘宝达人、UC头条、京东发现、今日头条等顶级内容电商平台的助力。目前识货在淘宝达人积累了80万粉丝，在去年双十一也是运动领域第一的账号，并被新榜&淘宝达人联合评为2016年影响力第一的达人号。
其次，识货有一套持续生产优质且差异化内容的机制。这是维系内容营销的核心竞争力，识货以“达人UGC＋专业特色PGC＋主题内容策划”的方式，针对不同的导购需求呈现差异化的内容，并兼顾好专业内容生产者与普通用户，形成内容的强势互补。
识货的PGC核心特色栏目：包括“强拆办”，“众测”，“开箱首晒”，“球鞋90秒”等，期望从行业专业的角度去阐述产品价值，这类内容能给小白用户很专业与权威的感觉。而达人UGC的内容，更强调真实感与口碑效应，容易拉进用户的距离，产生信任感。识货也为此专门设立了一套达人成长与激励的体系，比如在“识物”频道上会定期奖励达人分享优质内容，而“晒物”频道对于优质的内容会有虚拟货币的激励，可以兑换各种奖品或优惠券，从而驱动内容生态体系的健康发展，持续挖掘出优质的内容。
再次，虎扑识货不仅关注内容，也很注重供应链的管控。
内容营销的本质是服务，如何真正解决消费者在整个购买链路中所遇到的各种问题才是关键。因此，识货不仅要解决购物前的决策问题，还要为消费者提供更好的购物中体验，确保商品的正品与高性价比。
过去，电商售假是个老大难问题，运动装备领域也很难避免。识货针对商品库进行了全网鉴定，筛选有专业资质且商品可靠的供应商，同时在内容社区里面教用户如何识别商品真伪，提升用户的认知判断能力来约束商家，导致商家售假的难度极高，一旦售假被发现，更是无法在识货立足了。
另外，识货的内容导购也采用了类去哪儿的平台模式，提供更多元化的购买渠道，通过不同渠道间的竞价比拼，使消费者能挑选到最有竞争力的价格。当然识货还有一个团购的频道，会定期找一些商品进行打折大甩卖，。
结语
内容电商可谓如日中天，过去乘着趋势红利迅速起航，未来竞争会进入深水区，比拼内功的时候即将到来。正如虎扑识货的案例所见，一要深耕内容的多维度立体化布局，二要搭建持续生产优质内容的机制，三要平衡好供应链，为用户优化购买全链路的体验。唯有如此，才能长期分享内容电商的红利。