2024年6月8日，贵州茅台的冰淇淋快闪店在上海南京路步行街惊艳亮相。图/ic
近期，有关广州地区的茅台冰淇淋团队解散以及线上经销商确认产品停产的消息引发了广泛关注。一时间，“贵州茅台计划在2024年全面退出冰淇淋市场”的话题成为了市场热议的焦点。
1月10日，记者尝试通过茅台冰淇淋的微信小程序查询产品销售情况，发现该小程序已经暂停接受订单。小程序首页显示：“为了为大家提供更优质的服务体验，我们将对小程序进行升级调整，目前小程序暂停下单功能，请您前往线下茅台冰淇淋旗舰店、体验店或快闪店进行购买，或者选择在i茅台App、茅台冰淇淋天猫旗舰店等线上渠道购买。”
记者在采访中了解到，目前确实有一些茅台冰淇淋的线下门店已经关闭。北方某城市的茅台冰淇淋旗舰店工作人员透露：“我们是在去年（2024年）12月关闭店铺的，不会再继续营业了。”
同日，记者从茅台内部工作人员处获得的一份资料表明，贵州茅台确实正在收缩冰淇淋业务，但消费者仍然可以在遵义茅台镇茅台国际大酒店、三亚海棠湾茅台度假村等线下销售点购买到茅台冰淇淋。资料显示：“从销售渠道来看，茅台冰淇淋的业务范围虽然有所收缩，但更加明确了作为酒旅融合特色产品的市场定位。”
多家茅台冰淇淋门店暂停营业
目前哪些渠道可以购买？
1月10日，记者从茅台冰淇淋的微信小程序中观察到，超过10家茅台冰淇淋门店已经暂停营业，其中包括茅台冰淇淋旗舰店的厦门店、沈阳店、青岛店和天津店；另有超过10家门店仍在正常营业，如石家庄店、河南店、南京店、西安店和吉林店等。
贝壳财经记者随机拨打了5家小程序上显示正在营业的店铺电话，其中4家无人接听，唯一接通的店铺店主表示，他们已于去年12月关闭店铺，不再营业。
同日，在i茅台App上，记者依然能够找到购买茅台冰淇淋的入口，点击联系门店后会自动跳转到茅台客服的电话。客服人员表示，目前确实有一些线下门店已经关闭，原因为“资源整合”。对于目前哪些渠道可以购买茅台冰淇淋，客服建议可以通过i茅台App或茅台冰淇淋茅台国际大酒店旗舰店、三亚旗舰店等渠道购买。至于茅台冰淇淋是否已经停产，客服表示并不清楚。
同时，客服还透露，在i茅台App上购买茅台冰淇淋通常需要抢购。记者注意到，1月10日下午，茅台冰淇淋的传统经典杯、经典酒瓶装和小巧支均处于售罄补货状态，而糯米糍冰淇淋仍可下单购买。
此外，记者在电商平台发现了两家声称销售正品茅台冰淇淋的商铺，当问及茅台冰淇淋是否要停产时，一家表示不清楚，另一家则告诉记者“现货不多了”。
白酒行业专家肖竹青分析指出：“从目前的情况来看，茅台冰淇淋的市场表现并未达到预期。尽管在上市初期曾一度备受追捧，但随着时间的推移，消费者的新鲜感逐渐减弱，加之价格较高，导致销量下滑，消费者对其接受度不及预期。同时，市场竞争激烈，其他品牌也在不断推出新产品，进一步挤压了茅台冰淇淋的市场份额。”
“综合以上因素，茅台可能会对冰淇淋业务进行调整，甚至可能全面退出冰淇淋市场。不过，目前还没有官方的明确消息，具体情况还需进一步观察。”肖竹青补充道。
曾51分钟创250万销售额
茅台冰淇淋2022年为公司贡献超2亿营收
回顾2022年5月19日，“i茅台”正式上线仪式的最后，全球首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店盛大揭幕，“茅台味”冰淇淋正式面世。
十天后，茅台与蒙牛联合推出的茅台冰淇淋首发当天，“i茅台”App在51分钟内售出超过4万个预包装冰淇淋，销售额高达250万元。当时，茅台冰淇淋有经典原味、青梅煮酒味和香草味三种口味，售价分别为66元/杯、59元/杯和66元/杯。
茅台冰淇淋上市后不久就被黄牛盯上，据记者采访了解，当时在黄牛手中，茅台冰淇淋每种口味的单价比官方售价高出近一倍。
产品上市后，茅台冰淇淋积极拓展销售渠道，截至2023年5月23日，茅台冰淇淋已在全国24省区市开设了27家冰淇淋旗舰店；深入重庆、延安、福州等区域开设了10家体验店；线上进驻京东、天猫、抖音、i茅台等平台，并上线招商银行App商城及掌上生活App商城等银行平台。
2022年，茅台冰淇淋为贵州茅台贡献了超过2亿元的营收。同时，通过跨界合作这一低成本营销方式，冰淇淋成为了移动广告牌。2022年12月底，茅台集团高层透露，自2022年5月29日上市以来，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿人了解和关注茅台冰淇淋。
财报显示，2023年，贵州茅台的其他业务收入约为4.75亿元，其中其他业务收入主要来自酒店业务及冰淇淋业务。2024年上半年，这一数字约为2.17亿元。
白酒行业专家蔡学飞评论道：“从目前来看，茅台冰淇淋无疑是非常成功的，它不仅拓展了茅台的产品线，提高了茅台的品牌曝光度和话题度，还活化了茅台品牌内涵。茅台的跨界合作更是打破了企业边界，拓展了产品消费人群，极大提高了茅台品牌的市场渗透率，提升了消费黏性，实现了茅台在年轻消费人群中的深度触达，拉近了品牌与年轻消费者的距离。同时，对于茅台品牌文化与产品口感风味的培育也起到了积极作用，这对于占位年轻消费者的心智具有长期价值。”
“此次茅台对冰淇淋业务在战略上选择主动收缩，说明茅台面对全新的行业周期性挑战，正在积极调整战略方向，积极实践其提出的客群转型、场景转型和服务转型的三个转型，不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，以更加务实高效的态度解决供需适配问题，从而更好地配置企业资源，完善品牌价值形象，提升企业经营效率，这进一步提升了茅台整体企业影响力与产品竞争力，对于茅台的稳健高效增长发挥着保障性作用。”蔡学飞认为。
新京报贝壳财经记者 阎侠 编辑 陈莉 校对 柳宝庆